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Les spécialistes en marketing ont longtemps eu recours à des sondages pour évaluer l’expérience et les comportements des consommateurs envers les entreprises. Les consommateurs répondent habituellement à ces sondages parce qu’ils ont eu une mauvaise expérience et veulent donner leur avis ou parce qu’on les a incités à le faire en leur offrant une réduction ou la possibilité de participer à un tirage.
De nombreuses entreprises se servent de ces sondages pour comprendre les désirs et les comportements des consommateurs afin de prendre de meilleures décisions, que ce soit pour bonifier leur offre ou savoir à quelles dépenses affecter leur budget de marketing. Les spécialistes en marketing savent qu’il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs pour améliorer l’expérience client, et les sondages les aident à se fonder sur des faits et non sur des à-peu-près.
Mais il y a un problème : l’information obtenue est souvent inexacte. Les clients ne disent pas toujours la vérité. C’est ce qu’on appelle l’écart entre le geste et la parole (Say vs Do Gap).
Le dilemme entre le geste et la parole
Compter sur les consommateurs pour connaître leurs comportements passés ou futurs est très important, mais l’information n’est pas toujours exacte. Les consommateurs ne sont pas nécessairement les gens les mieux placés pour fournir de l’information exacte et détaillée ou s’en rappeler.
Par exemple, à quand remonte votre dernière visite chez McDonald’s? Voilà une question assez simple, mais avec le recul, ce n’est pas toujours facile de s’en rappeler précisément. Des recherches menées par l’entreprise de technologie de localisation GroundTruth (en anglais) révèlent que 32 % des gens qui disent être allés chez McDonald’s le mois dernier n’y sont pas vraiment allés.
Cela ne signifie pas que les gens ne sont pas honnêtes, mais plutôt que, en tant qu’humain, on oublie les détails de certaines tâches quotidiennes, comme faire son marché. Des recherches publiées dans le Journal of Personality and Social Psychology révèlent que nous prenons 95 % de nos décisions courantes de façon inconsciente.
Comment les communications obligatoires peuvent-elles influencer les automatismes
La bonne nouvelle, quand il s’agit de communications essentielles, c’est qu’on peut influencer ces automatismes. Voici comment :
En présentant l’information d’une certaine façon, vous pouvez amener les décisions des consommateurs dans une direction qui favorise à la fois l’entreprise et le consommateur.
Il est prouvé que pour la facturation électronique, offrir aux consommateurs l’option de retrait au lieu de l’option d’adhésion permet d’avoir un taux d’adhésion plus élevé. Pourquoi? Parce que les consommateurs sont plus susceptibles d’éviter de se retirer d’un service que d’y adhérer.
Tant l’entreprise que le consommateur en profitent : l’entreprise bénéficie d’une réduction de jusqu’à 70 % des coûts de production et d’envoi, tandis que le consommateur peut mieux se sentir face à son impact environnemental et avoir un meilleur contrôle de sa facturation.
Il reste que les règlements en vigueur au sein des régions et des secteurs diffèrent et que certains obligent le consommateur à adhérer à certaines communications au lieu de s’en retirer.
Concevoir l’information pour qu’elle soit plus facile à comprendre peut inciter les consommateurs à faire des choix réfléchis avantageux.
Prenons par exemple une entreprise de service d’eau. Il se peut que son objectif soit de promouvoir une utilisation judicieuse de l’eau comme responsabilité vis-à-vis de la communauté et de l’environnement. Pour y arriver, elle ajoute un graphique « Comment votre utilisation se compare à celle des autres » sur la facture des clients.
En voyant comment son utilisation de l’eau se compare à celle d’un ménage de taille équivalente, le client voit sa consommation sous un nouvel angle et est beaucoup plus susceptible de changer son comportement pour réduire sa consommation d’eau. Il prendra peut-être des douches plus courtes ou vérifiera s’il y a des fuites de robinet. Ainsi, il diminue le montant de sa facture et adopte des habitudes plus écologiques.
À long terme, l’entreprise évite la nécessité de construire un nouveau bassin de captage, ce qui représente une économie de plusieurs millions de dollars pour la collectivité.
Le pouvoir de la conception de communications efficaces
L’humain est un être d’habitudes. Une fois que nous cessons d’être conscients de nos actes, le naturel revient vite au galop. Mais en changeant simplement la façon de présenter l’information et les choix aux clients, de bonnes communications permettent de renforcer les habitudes et de pousser les consommateurs à se tourner vers la voie à suivre.
La conception de bonnes communications tient compte de l’expérience globale en matière de messages. Voyez cela comme une façon de renforcer ces comportements au lieu de servir uniquement de moyen de communication.
Par exemple, inciter les clients à ouvrir un compte en ligne peut les aider à devenir plus fidèles envers l’organisation. Vous pourrez ainsi suivre leurs activités et leurs dépenses entre les périodes de facturation, ce qui crée un sentiment de satisfaction et de la fierté dans la relation avec la clientèle.
À vous de jouer
Si vous désirez améliorer vos communications essentielles à l’intention des clients, les consultants en communications de Computershare peuvent vous aider et vous conseiller sur le meilleur moyen de vous assurer que les communications à leur intention permettent d’atteindre le meilleur résultat pour eux et votre entreprise.
Les Services de communication Computershare préparent des communications essentielles depuis 30 ans et possèdent un niveau de connaissance approfondi pour améliorer ces communications en fonction des recherches faites sur les comportements de la clientèle.